從沒有哪個時代比現(xiàn)在的這個時代更時髦，就連一個很多人都說不清道不明的“東西”也被很多人熱衷，委實是個奇怪的現(xiàn)象，就象中國畫里的云彩虛的縹渺而無法烘襯出山的靈性一樣。每當你在城市里匯入街市的繁華時，99%的都會聽到“品牌”這個詞，你不得不驚詫國人認識的高度和與時代同步的水平，無論是誰，張口都會出現(xiàn)“品牌”，有所指的也有無所指的，盡該為“品牌”玩家了。

　　而現(xiàn)實恰恰是在現(xiàn)代企業(yè)中的很多企業(yè)主至今仍然沒有多少人搞清楚“品牌”是個什么東西，更不要說去建設(shè)自己的品牌了。所以，品牌就往往流于口頭語言，成為大姑娘、小伙子、七七八八的婦老

　　嗚呼！

　　品牌是個什么東西？很多人總是要刨根問底，正確的解釋來自古挪威文的Brandr，意思是“燒灼”，去掉r后，英文就成為Brand了。簡單來講，就是做一個“記號”，好認識和區(qū)別。在當時的古挪威和美國的西部，人們就用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。

　　事實上，在中國的古代，老早以前就有了這種做法，延續(xù)到現(xiàn)在的當數(shù)中國農(nóng)村在自家的勞動工具、家畜上做記號或是一些手工業(yè)作坊在自己打制的用具上打上一個“記號”，如打鐵的就在菜刀、鋤頭上打上一個什么 “張記、李記”的字樣。這就是“品牌”的雛形。　

　　在這方面，西方國家比較善于去總結(jié)已有經(jīng)驗。于是，在中世紀時的歐洲，手工藝匠人就用這種打烙印“記號”的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了我們現(xiàn)在所稱的最初的商標，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。到了16世紀的早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商就將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年后，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。

　　隨著歷史的發(fā)展和不斷地傳播，這就成為了我們今天所稱的“品牌”。

　　翻開《牛津大辭典》可以看到，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，2003年后，在美國的一些高等學(xué)院逐步形成了專門的學(xué)科（系）�！　　　　≡谥袊�，由于改革開放的經(jīng)濟搞活，市場帶來了一定的沖擊，許多國際大品牌紛紛進入中國市場。到今天，我們才看到了世界真的很大，幾千塊錢的一件襯衣已經(jīng)不在讓國人覺得希奇了。然而，我們生產(chǎn)的襯衣為什么就賣不上幾千元呢？要怎么樣才讓我們自己生產(chǎn)的襯衣也賣上幾千塊錢一件呢？這是當前許多企業(yè)主和市場營銷人士正面對的問題。

　　目前，關(guān)于品牌是個什么東西的討論越來越熱鬧，尤其是世界金融危機來臨后對中國中小企業(yè)要不要做品牌的討論更加地激烈。有的觀點認為，世界金融危機讓我們找到了一個好好發(fā)展自己的機會，擴大內(nèi)需不光是國家為中小企業(yè)制定的戰(zhàn)略方針，更是對中小企業(yè)的發(fā)展指明了一條長大的道路。擴大內(nèi)需做不做品牌一時間就成為了企業(yè)界最熱門的話題，有的企業(yè)主于是發(fā)問：品牌是個什么東西，為什么做了品牌的產(chǎn)品就可以賣更多的錢？不搞清楚品牌是個什么東西，怎么去做品牌呢？

　　在此，理論界曾經(jīng)對于品牌的定義有著多種的解釋，其基本內(nèi)容如下：　

　　1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。　　　

　　2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別（美國市場營銷專家菲利普•科特勒博士）。　　　3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物�！　　�

　　從以上的定義來看，讓人明白又讓人不明白。明白的是，知道了一個品牌的概念；不明白的是，光有概念只能是品牌建構(gòu)的萬里長征的第一步，怎么建設(shè)？怎么管理？怎么傳播？怎么延伸？都是需要解決的問題。

　　為了搞清楚品牌的基本概念的問題，我們試著從品牌的延伸及相關(guān)聯(lián)系來分析，發(fā)現(xiàn)品牌還包括如下幾方面的內(nèi)容。　　　

　　1、產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

　　2、商標（Trade Mark）。商標是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權(quán)�！　�

　　3、名牌（Famous Brand）。對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。因為“名牌”一詞的出現(xiàn)早于國人對現(xiàn)今品牌概念的認識，它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。而在國際“品牌”概念的通用范疇里，是沒有“名牌”這個概念的，所以，原則意義上以稱呼“品牌”比較準確�！　　�

　　4、品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。

　　5、品牌識別（Brand Identity）。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度�！　　�

　　6、品牌符號（Brand Symbol）。品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結(jié)構(gòu)，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費者的互動中發(fā)揮作用。　　　

　　7、品牌個性（Brand Personality）。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，就是指品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。它可以帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想，從而豐富品牌的內(nèi)涵�！� 

　　8、品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。

　　9、品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创�品牌，而品牌形象是現(xiàn)實中人們?nèi)绾慰创�品牌的；二者的�?lián)系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果�！　　�

　　10、品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的傳播、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。 　　

　　11、品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要�！　�

　　12、品牌結(jié)構(gòu)（Brand Structure）。品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源�！　　�

　　13、品牌認知度（Brand Cognitive）。品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準�！　　�14、品牌美譽度（Brand Favorite）。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。　　　

　　15、品牌忠誠度（Brand Loyalty）。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復(fù)購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠�！　　�

　　16、品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解�！　　�

　　17、自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。

　　在我看來，品牌一生的問題就應(yīng)該有這么多了，你認為復(fù)雜嗎？復(fù)雜！但不要被這樣的“復(fù)雜”所嚇倒。

　　因為再復(fù)雜，你也要經(jīng)過這個過程，但有的過程你卻不必在意，甚至可以完全忽略，至于要忽略哪個過程，要根據(jù)你的產(chǎn)品的屬性來決定，如果你仍然拿不定主意，那么，我建議你尋找活躍在中國市場一線的營銷與品牌行業(yè)的專家來幫助你，我十余年的專業(yè)經(jīng)驗告訴我，有他們的幫助，你一定可以成功。

　　如果你感到難以支付營銷與品牌專家的咨詢費用，你可以找一支活躍在中國珠三角和長三角及大西北市場的中國××中小企業(yè)營銷專家團的專家來輔導(dǎo)你的企業(yè)�！痢林行∑髽I(yè)營銷專家顧問團的專家咨詢費是針對目前世界金融危機、拉大中國市場內(nèi)需的“非常時期”來制定的，咨詢費用都不高，幾千元錢就可以達成你的所愿。他們的服務(wù)范疇是中小企業(yè)的市場營銷、品牌建設(shè)和企業(yè)文化，咨詢電話為15099555239，當你拿起電話撥過去時，我有理由相信你一定會獲得一個滿意的答復(fù)。

　　市場是嚴峻的，企業(yè)不賺錢是一種不可饒恕的罪過。所以，中小企業(yè)要在這樣的“非常時期”里賺錢實在不容易，除非你不想賺錢。因為，進行品牌的建設(shè)和營銷創(chuàng)意的規(guī)劃，其目的是讓你賺長期的錢和短期的錢，讓你的企業(yè)能夠順利地長大。當然，只想在市場上撈一票的除外，但你沒有品牌和營銷創(chuàng)意上的支持，你的產(chǎn)品能夠賣得掉嗎？在我看來，一票恐怕都撈不上。

　　至于企業(yè)如何建設(shè)與塑造品牌，有沒有簡單點而又能達到目的的方法讓建設(shè)的品牌快速成長和打開市場呢？

　　我的回答，有。

　　這就需要企業(yè)對品牌的認識和建設(shè)品牌有一定的決心，通過品牌建設(shè)的策略以及時間火候和企業(yè)現(xiàn)狀做相應(yīng)的靈活的運用與操作，才能達到目的。

　　當然，邀請企業(yè)外圍行業(yè)中的品牌建設(shè)、營銷、規(guī)劃專家來協(xié)助不失為一種明智的做法。

　　品牌是個“記號”，但需要進行“策略”性的傳播和運營與管理，你才可能獲得品牌所產(chǎn)生的績效。

　　品牌，是個好東西！